Marcas

Mudanças inusitadas mexem em marcas tradicionais no Brasil Ao longo das décadas, nomes e símbolos presentes no dia-a-dia dos brasileiros passaram por transformações, que garantiram mais valor a produtos consagrados Sandra Kiefer - Estado de Minas

Já é consenso no meio publicitário que, se fosse hoje, a Coca-cola nem sairia da prancheta. Pelo menos, não com esse nome. Cotada em R$ 65 bilhões, a marca mais valiosa do planeta é formada pela junção das palavras coca e cola, que nomeiam o que existe de pior a ser oferecido para crianças e jovens. Para se adequar à realidade, as marcas de produtos hoje consagrados pelo público – que assimilam as mudanças com facilidade e até se esquecem da origem do nome – enfrentaram diversas transformações ao longo das décadas. Algumas delas são curiosas e outras até inacreditáveis, como o caso da revista masculina Playboy, que chegou a ter o veado como símbolo, no lugar das sensuais coelhinhas.

O estudo do caso da Playboy está descrito no livro Gestão de Marcas, lançado em fevereiro por Mauro Calixta, que tem pós-doutorado em significado de marcas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Ele lembra que o ícone não chegou a afetar a performance da revista, lançada inicialmente para servir ao povo americano, onde o animal representa o garanhão. “Mesmo assim, eles trocaram para evitar a dupla simbologia nos outros países, atentando para a conveniência de substituir o veado pelo coelho, por sua reconhecida capacidade de reprodução e pelugem macia, agradável ao toque”, compara o professor. No português e no espanhol, idiomas falados em maior número de países, o símbolo original tem sentido pejorativo.

Já a Coca-cola firmou-se no mercado, contra todos os prognósticos, pela repetição à exaustão. “A marca foi internalizada pelos consumidores graças à tradição e propaganda e ninguém percebe o significado do nome. Não se fala mais nisso”, afirma Calixta. Um exemplo diferente é o do Mate Couro que, na opinião do especialista, poderia ser reposicionado como um produto com características que remetam à proximidade com a natureza e até exótico, por conter substâncias saudáveis como a erva-mate e o chapéu-de-couro. Segundo ele, devido às limitações da época em que foram lançadas, algumas marcas foram mal escolhidas, prevalecendo critérios amadores como expressões regionais, nomes de santos e principalmente os de donos do negócio, como é o exemplo da Mercedes-Benz – que forma um inesperado casal.

“É uma grande incógnita dizer que uma marca vai ou não dar certo. Conta pontos o poder de quem está patrocinando, os investimentos em marketing, a qualidade do produto em si e ainda o fator sorte”, afirma Sidney Porto, diretor de Planejamento e Negócios da Gerencial Brasil, especializada em comunicação no varejo. Ele observa que, atualmente, a escolha de nomes segue critérios mais objetivos como facilidade de memorização, pesquisa com o grupo de interesse e associação com benefícios inerentes ao produto. “Se um produto não pegou, é porque faltou algo que provavelmente sobrou no concorrente”, completa.

Para Edgard Melo, sócio-fundador da agência de publididade ASA, o melhor nome é aquele que traduz a essência do produto e é fácil de falar. Ele relembra a história do Fusca, que nada mais é do que a corruptela de Volkswagen, palavrão que os brasileiros pré-globalização não conseguiam pronunciar. “Na época, os alemães reagiram e quase tiraram a conta das agências brasileiras, mas a abreviação carinhosa foi consagrada pelo povo e hoje a internet está cheia dessas palavras inventadas”, compara. Ele lembra que a marca Telemig Celular, campanha tocada por sua agência na época do lançamento, foi substituída sem traumas pela da Vivo. “Telemig Celular era um nome difícil de guardar, mas necessário pois os mineiros já conheciam a Telemig que se juntou com a tecnologia do celular. Já a Vivo tem um nome curto, fácil de falar e de guardar, tanto que quase não foi notada a mudança pelos clientes”, conclui.